廣告是一個(gè)極富智慧和知識(shí)挑戰(zhàn)的行業(yè)，很多廣告人都將“沒有創(chuàng)意就去死吧”當(dāng)成自己的從業(yè)信條。在他們看來，“一個(gè)偉大的創(chuàng)意就是一個(gè)好廣告所要傳達(dá)的東西；一個(gè)偉大的創(chuàng)意能改變大眾文化；一個(gè)偉大創(chuàng)意能轉(zhuǎn)變我們的語言；一個(gè)偉大的創(chuàng)意能開創(chuàng)一項(xiàng)事業(yè)或挽救一家企業(yè)；一個(gè)偉大的創(chuàng)意能徹底改變世界�！�

      ——可見，廣告需要達(dá)成創(chuàng)意！

      大衛(wèi)•奧格威說：“廣告的惟一正當(dāng)目的就是促進(jìn)銷售。”在奧格威的廣告哲學(xué)里，廣告就是促成生意的學(xué)問。當(dāng)然，更重要的是，這也是很多廣告主們所關(guān)心和在乎的事情！廣告主是廣告公司的衣食父母，如果廣告公司及廣告人的創(chuàng)意不能為他們帶來銷售業(yè)績，相信他們也會(huì)對(duì)廣告公司及廣告人說，“沒有生意就去死吧”！

       ——可見，廣告需要促成生意！

      “沒有創(chuàng)意就去死吧”和“沒有生意就去死吧”，代表了現(xiàn)代兩種不同的廣告從業(yè)哲學(xué)。前者以創(chuàng)意至上，認(rèn)為廣告干的就是創(chuàng)意的活兒，廣告只要有創(chuàng)意就行了，以這種哲學(xué)指導(dǎo)自己的人往往稱自己為“創(chuàng)意人”，他們對(duì)那些沒有創(chuàng)意的廣告“嗤之以鼻”；后者，當(dāng)然是以促進(jìn)銷售為上，認(rèn)為廣告天生就是要為廣告主帶來生意，以這種思想指導(dǎo)自己的人往往把自己定位為客戶的“推銷員”，他們對(duì)那些只有“偽創(chuàng)意”沒有實(shí)效的廣告“不屑一顧”。

      要?jiǎng)?chuàng)意，還是要生意？最理想的當(dāng)然是“魚和熊掌兼得之”，但君子們往往更希望“圣人抱一為天下式”。

      也許我們都有這樣的感受，就是，現(xiàn)在的廣告是越來越吸引人、越來越好看，而且都非常有創(chuàng)意（拿到什么廣告節(jié)或者創(chuàng)意大賽上去拿個(gè)獎(jiǎng)應(yīng)該是沒問題的）， 我們?cè)诮邮苓@些廣告時(shí)在內(nèi)心也總是會(huì)產(chǎn)生一種購買的沖動(dòng)——不管它多少錢，我都要去買；但是，每當(dāng)我們真正去商場(chǎng)去購買同類產(chǎn)品時(shí)，我們最終選擇、采取行動(dòng)的卻不是我們?cè)��?jīng)在廣告看到和 產(chǎn)生“心動(dòng)”的產(chǎn)品，往往是別的同類產(chǎn)品。這種極其富有創(chuàng)意的廣告帶來的有“心動(dòng)”沒“行動(dòng)”的結(jié)果卻不能不說是一種遺憾。

     “今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金！”“孝敬爸媽，腦白金！腦白金！”也許很多人都對(duì)腦白金的廣告感到反胃，認(rèn)為它“土得掉渣、令人惡心”；但是你不得不承認(rèn)，就是這樣一種沒有創(chuàng)意和惡俗的廣告卻取得了十幾個(gè)億的銷售業(yè)績，讓“巨人”史玉柱咸魚翻了身！盡管腦白金的廣告曾經(jīng)被網(wǎng)民們?cè)u(píng)為“第一惡俗”的廣告，不具備任何創(chuàng)意性，但是對(duì)于史玉柱來說，腦白金的廣告無疑是最成功的，因?yàn)檠a(bǔ)給它帶來了銷售，促成了生意，更拯救了自己，讓巨人獲得了第二春。

      有創(chuàng)意未必能夠達(dá)成生意，沒有創(chuàng)意未必不能促成生意。那現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，為什么往往追求創(chuàng)意的廣告人居多而追求生意的廣告人居少呢？首先，廣告人的心目中都有一種本能的群居定位，“廣告嘛，干的就是用精彩的手法為別人傳遞產(chǎn)品信息的事情”，他們只是把自己看成一位“廣告家”而不是把自己當(dāng)成一位“推銷員”，雖然也注重策略，但也只是做到了“聽起來很美”這一步，但聽起來很美的東西就不一定是人們最想要的東西，廣告人不應(yīng)該是“傳教士”。

      其次，廣告是一個(gè)極容易令人孤芳自賞、天下唯我的行業(yè)，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)充滿智慧和知識(shí)挑戰(zhàn)，能勝任這個(gè)行業(yè)的都是精英，是故更多的廣告從業(yè)人員都更加鐘情于做一個(gè)“創(chuàng)意工匠”去參加各類比賽拿獎(jiǎng)，有時(shí)甚至將“飛機(jī)稿”拿去參加比賽，想拼命獲獎(jiǎng)，但是最終都對(duì)市場(chǎng)、對(duì)消費(fèi)者毫無利益聯(lián)系，我想這樣就當(dāng)然只會(huì)讓消費(fèi)者有“心動(dòng)”沒“行動(dòng)”，對(duì)于廣告主們來說也只會(huì)帶來有“創(chuàng)意”沒“生意”的結(jié)果，最后向我們說“沒有生意就去死吧”。

      最后，就是沒有弄清楚到底什么創(chuàng)意。什么是創(chuàng)意？ 創(chuàng)意，就是創(chuàng)造生意。它就是要把廣告人智慧、和產(chǎn)品及市場(chǎng)知識(shí)轉(zhuǎn)化成思想價(jià)值，促進(jìn)產(chǎn)品及品牌的銷售。只要這樣，我們才能“名正言順”的做廣告。如果廣告不能促成生意，再優(yōu)秀的創(chuàng)意也只只能成為“飛機(jī)稿”而已，可能能讓你得到幾個(gè)創(chuàng)意大獎(jiǎng)，但最終也會(huì)讓你失去你的立身之本——你的尊敬的客戶。

      創(chuàng)意，當(dāng)然要?jiǎng)?chuàng)造出生意！